Mónica Seabra-Mendes: "A necessidade dos desejos"

O luxo floresce nas sociedades mais desenvolvidas, mais femininas e em tempos de Paz. O tempo do luxo é, por excelência, o tempo da celebração. Falar de luxo num contexto de emergência e de sobrevivência, não está, portanto, na ordem do dia. Que lugar poderá então o luxo ocupar neste momento de contingência e qual poderá ser o seu lugar num futuro próximo?

O desejo de luxo pode estar silenciado, na iminência de uma crise sanitária e económica e em clima de ansiedade e incerteza, mas não está esquecido. O Homem não deixa de sonhar. Nunca. Sendo o único animal com o poder de contemplação, busca o belo, o raro, o conforto, o prazer, o refinamento. Faz parte da essência humana a procura do “extraordinário”. E em cada manhã, é isso que o motiva e o faz progredir na procura de uma vida melhor. Neste sentido, pode entender-se que a pulsão do luxo exista em momentos de extrema tensão, consubstanciando um escape à aridez da vida, um oásis de normalidade e de compensação.

As grandes marcas de luxo sempre demonstraram resiliência em tempos de crise, o que faz delas marcas de confiança, com grande apelo emocional e perenidade.  Nos últimos 30 anos, num contexto mais global, o luxo mostrou a mesma força, recuperando mais rápido que o PIB da OCDE nas três provações que enfrentou; os atentados do 11 de Setembro de 2001, a SARS em 2002/03 e a crise financeira de 2008/10. E, desta vez, assim que voltarmos à nova normalidade, voltamos ao “business as usual”? O luxo vai recuperar mais rápido que outros negócios e será uma resposta a meses de confinamento e desejo contido? Na China já houve prova disso: o abrandamento do lockdown levou às lojas uma massa de consumidores motivados a comprar luxo e marcas como a Hermès registaram recordes de vendas diários, em Abril. A questão é que nem todas as marcas são Hermès, nem todos os consumidores são Chineses abastados (prevendo-se que  estes venham a ser metade dos consumidores mundiais de luxo em 2025).

No entanto, os diversos sectores do luxo enfrentam uma situação sem precedentes. O luxo está a ser afectado na essência dos seus mercados: primeiro na China, depois na Europa e por último nos EUA (que é o maior mercado de luxo e moda do mundo). Depois, está atingido na sua supply chain: cerca de 70% do que é produzido no luxo vem da Europa, onde algumas cadeias logísticas basicamente pararam. A juntar a este panorama, o encerramento do retalho físico bem como a quebra no turismo, provocam uma situação em que as vendas (muitas delas de impulso e de contexto) serão dificilmente transferidas. Por último, o fecho do travel retail, responsável por cerca de 30% das vendas de sectores como os da perfumaria e cosmética e bebidas espirituosas.

O luxo é hoje um negócio global que não serve apenas os ricos. Serve uma classe média, média alta, não necessariamente rica, mas com rendimentos elevados, que renova o seu consumo a par com a renovação do seu rendimento. Sendo o rendimento o motor das compras do luxo, sempre que este é afectado ou haja incerteza, o instinto do consumidor passa a priorizar os gastos necessários em detrimento do consumo discricionário.

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