Mariana Vitorino: "Gestão da reputação em tempo de pandemia"

Por Mariana Victorino, coordenadora da Formação Avançada em Gestão de Reputação e Comunicação de Crise da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa, directora-geral do Omnicom PR Group Portugal

A pandemia da Covid-19 entrou pelas nossas fronteiras, pelas nossas empresas, pelas nossas escolas, pelas nossas casas, pelas nossas vidas de forma totalmente inesperada e avassaladora.

A nível pessoal fomos invadidos por inúmeras dúvidas e angústias que nos obrigaram a tomar decisões e fazer escolhas com base na informação – muitas vezes contraditória, ou mesmo errada – que íamos recebendo e na nossa própria intuição. Perante o agravar da situação e das medidas tomadas pelo Governo, as nossas dúvidas e receios foram crescendo e as decisões a tomar foram sendo mais importantes e radicais.

Dúvidas semelhantes também nos assaltaram no plano empresarial. De um dia para o outro foi necessário tomar decisões com base em muito pouca informação, uma grande incerteza sobre o futuro, uma total inexperiência em lidar com uma situação semelhante, mas uma clara noção de que o que se avizinhava iria ter um impacto determinante na nossa organização, na economia e na sociedade em geral.

Aprender e aplicar – imediatamente

Por coincidência (ou não), uns dias antes de tudo começar, tinha estado numa formação avançada em Gestão da Reputação e Comunicação de Crise*, precisamente a rever com os alunos os conceitos de crise: um evento imprevisível que tem potenciais resultados negativos; um factor de viragem importante e distintivo; uma situação caracterizada pela ambiguidade e pela necessidade de tomar decisões rapidamente.

Outras definições existem, mas destas podemos extrair algumas palavras que, nos dias de hoje, e perante o cenário que vivemos, fazem todo o sentido – “imprevisibilidade”, “viragem”, “ambiguidade”, “rapidez”. São palavras que desde logo nos sugerem algumas pistas sobre como podemos gerir a reputação da nossa organização junto dos seus vários stakeholders estratégicos, num cenário de crise de enorme gravidade como o que vivemos. Quando se inscreveram, estes alunos mal sabiam a rapidez com que iriam pôr em prática os conhecimentos adquiridos.

Ninguém fica para trás

Num primeiro momento, a preocupação de quem lidera a organização deve centrar-se nos seus colaboradores: mesmo que os próprios líderes ainda não tenham resposta para todas as perguntas e que ainda estejam a procurar compreender o problema e os seus impactos e potenciais consequências, é importante comunicar o mais cedo possível e com regularidade com os colaboradores, pondo-se no lugar deles para compreender as suas preocupações e dando-lhes resposta de forma honesta e transparente.

Em relação aos clientes, a organização deverá focar-se nas suas preocupações e necessidades perante o momento actual. Tal pode envolver uma comunicação do CEO a assegurar que estão a ser seguidas todas as recomendações de higiene e segurança aplicadas ao contexto da pandemia; que os serviços vão sofrer alterações, mas que continuarão a procurar responder e adaptar-se às novas necessidades do contexto; que a empresa vai ser flexível no adiamento ou cancelamento de serviços contratados; ou simplesmente que a empresa não vai poder operar. A ideia é que o foco esteja na empatia e não na tentativa oportunista de vender ou promover serviços de forma agressiva.

Outro aspecto fundamental a ter em conta para proteger a reputação da organização neste contexto de crise é a proactividade com que a organização apoia todos aqueles que estão a dar o seu contributo para minimizar o impacto do coronavírus. Ou seja, todos aqueles profissionais  que continuam “no terreno” a trabalhar para que a sociedade não pare e para que os cidadãos vejam as suas necessidades asseguradas e, acima de tudo, a sua saúde protegida. Nesse sentido, a organização deve procurar identificar de que maneira lhes pode ser útil, seja fazendo donativos – alimentos, roupas, gel desinfectante, máscaras –, seja disponibilizando-se para prestar serviços de forma voluntária, através da cedência de instalações ou equipamentos, ou fazendo o que estiver ao seu alcance.

Uma atitude aberta e cooperante com os órgãos de comunicação social é também uma postura que deve ser adoptada pelas organizações, não só para esclarecer e tranquilizar a opinião pública, mas também para reforçar a credibilidade da organização, mesmo neste contexto adverso em que, por vezes, é necessário transmitir más notícias, mas no qual os media desempenham um papel determinante junto da população.

Tropeçar e levantar

A forma como as organizações estão a gerir a sua reputação durante a pandemia da Covid-19 vai certamente determinar como é que os seus stakeholders as vão ver no futuro e, por isso, é fundamental não descurar três áreas fundamentais: as experiências directas que os stakeholders estão a ter com a organização neste período conturbado (sejam clientes, colaboradores, fornecedores, ou outros); a estratégia de comunicação que está a utilizar (está a ser transparente, honesta, aberta, cooperante?) e a forma como está a ser vista e retratada nos múltiplos canais e plataformas de comunicação (nos media, redes sociais, líderes de opinião, ou outros).

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