Joana César Machado: "O propósito da marca - será que compreendemos verdadeiramente o seu significado?"

As marcas são como as pessoas, para encontrarem significado, precisam de um propósito claro, um "ikigai" que lhes providencie direção e realização. Isto exige que as marcas olhem para dentro, para a sua história, competências e ambições, e para fora, para a criação e entrega de valor a todos os seus stakeholders. Uma gestão da marca orientada para o propósito pode transformar o papel que as marcas desempenham na sociedade, levando a que estas não se limitem a promover o consumo e passem a enfrentar os desafios que marcam a sociedade e o ambiente. De acordo com esta perspetiva, o sucesso de uma marca será o resultado de um propósito bem concretizado que equilibra os interesses de curto e longo prazo da organização e do seu ecossistema.

Apesar do interesse crescente pelo tema do propósito da marca, os estudos empíricos ainda são muito escassos e há alguma confusão em relação ao significado deste conceito. Por exemplo, a American Marketing Association define o propósito da marca como: "uma declaração que esclarece como é que a gestão da marca pretende alcançar impacto social através de ações relacionadas com a marca (...)". 

Artigo completo disponível na Marketeer.